La mayoría de las operaciones de ventas de venues están construidas alrededor de responder a lo que llega. Entran consultas, el equipo responde y los ingresos terminan siguiendo al mercado en lugar de ser impulsados por un enfoque comercial deliberado. En un entorno menos competitivo, esto funciona razonablemente bien. En el mercado actual, donde hoteles y centros de convenciones compiten no solo entre sí, sino también con centros corporativos de capacitación, universidades, museos y espacios diseñados específicamente para eventos, la venta reactiva ya no es un modelo comercial sostenible.
Este programa aborda la base que hace más efectiva cada otra parte de las ventas de venues. Comienza con una evaluación objetiva de la verdadera posición comercial del venue: qué hace bien, dónde está realmente diferenciado y qué segmentos de clientes está mejor preparado para atender. A partir de allí, desarrolla una estrategia comercial estructurada y proactiva, con objetivos definidos, prioridades claras y un marco de actividad que mantiene al equipo enfocado y responsable durante todo el ciclo de ventas.
Un elemento central del programa es el posicionamiento competitivo. Los compradores de venues tienen más opciones que nunca y toman decisiones basadas en criterios que van mucho más allá de las instalaciones y los precios. Comprender cuáles son esos criterios, cómo varían según el tipo de cliente y cómo posicionar la propuesta del venue alrededor de ellos es lo que permite a los equipos competir por valor en lugar de competir por precio, y ganar negocios que de otro modo irían a la competencia.
- Evaluar honestamente la posición comercial actual del venue, sus fortalezas, debilidades y dónde se están perdiendo ingresos debido a una venta reactiva o poco enfocada
- Identificar los segmentos de clientes de mayor valor para el venue, eventos corporativos, congresos de asociaciones, programas de capacitación y otros formatos, y comprender los distintos criterios de compra de cada uno
- Construir una estrategia de prospección proactiva que genere nuevos negocios en lugar de esperar consultas, incluyendo cómo identificar y llegar a los tomadores de decisión adecuados antes de que lleguen al venue
- Analizar el panorama competitivo, competidores directos e indirectos, y desarrollar una estrategia clara de diferenciación basada en lo que el venue realmente ofrece y otros no
- Desarrollar un conocimiento profundo de cada espacio, servicio e instalación que ofrece el venue, y aprender a comunicar beneficios en lugar de características en cada conversación comercial
- Utilizar herramientas de investigación, redes sociales y fuentes de la industria para identificar clientes objetivo y construir un pipeline de prospectos estructurado y priorizado
- Establecer objetivos claros de ingresos tanto individuales como de equipo, con metas de actividad alineadas al calendario comercial del venue
- Construir sistemas internos, disciplina de CRM y estructuras de reporting que den a los gerentes visibilidad real sobre la salud del pipeline y el desempeño del equipo
- Alinear los materiales de marketing, paquetes y precios del venue con las necesidades y el lenguaje de cada segmento objetivo
- Convertir la visita al venue en una herramienta activa de ventas, preparando a cada departamento, estructurando la narrativa y utilizando la visita física para avanzar la conversación comercial
Cada vez que una conferencia, summit o programa de capacitación se realiza en un venue, algo entra por la puerta que la mayoría de los equipos comerciales de hoteles nunca termina de reconocer. Decenas, y muchas veces cientos, de ejecutivos corporativos de empresas que viajan regularmente, reservan alojamiento de manera constante y representan exactamente el tipo de negocio recurrente que fortalece la base de ingresos corporativos de un venue. El organizador del evento los llevó allí. Y en casi todos los casos, nadie del equipo comercial del venue piensa realmente qué hacer con esa oportunidad.
Este programa fue desarrollado desde la experiencia directa del otro lado de esa relación. Produciendo eventos en múltiples países y mercados durante más de 25 años, trabajando con hoteles y venues en distintos continentes, nunca un vendedor de un venue se acercó con una conversación estructurada sobre cómo podíamos trabajar comercialmente más allá del evento en sí. El contacto operativo siempre existía. La conversación comercial, casi nunca.
Ese es el vacío que aborda este programa. Cubre cómo los equipos comerciales de venues pueden desarrollar relaciones comerciales genuinas con organizadores de eventos, y no solamente relaciones operativas, y cómo utilizar esas relaciones para identificar y acercarse a las cuentas corporativas que pasan por su propiedad todos los años. Esto no se trata de intentar venderle a delegados en el lobby ni de pasar por encima del organizador sin su conocimiento. Se trata de construir una relación de confianza y beneficio mutuo donde el organizador se convierta en una verdadera fuente de introducciones corporativas, y donde el venue pase a ser el socio natural de alojamiento y eventos para las compañías más valiosas para su pipeline comercial.
- Comprender la diferencia entre la relación operativa que la mayoría de los venues mantiene con organizadores de eventos y la relación comercial que genera oportunidades corporativas de largo plazo
- Identificar qué organizadores de eventos representan el mayor valor estratégico según el tipo de empresas y ejecutivos que llevan al venue
- Desarrollar un enfoque estructurado para la relación con organizadores de eventos, avanzando más allá del contacto logístico para construir una conexión genuina con el decisor comercial
- Comprender cómo piensan los organizadores de eventos sobre sus relaciones con clientes y por qué un enfoque mal manejado por parte de un vendedor del venue puede destruir la confianza rápidamente y de manera permanente
- Crear acuerdos mutuamente beneficiosos con organizadores de eventos, incluyendo acuerdos de alojamiento, paquetes de comunicación para delegados y estructuras de referencia que funcionen para ambas partes
- Identificar las cuentas corporativas dentro de la cartera de clientes del organizador que representan el mejor encaje con la propuesta comercial del venue
- Acercarse a esas cuentas corporativas de una manera profesional, bien posicionada y basada en una comprensión genuina de sus necesidades de viaje y alojamiento
- Construir un pipeline de cuentas corporativas originadas a través de relaciones dentro de la industria de eventos, con un proceso estructurado de seguimiento y desarrollo que convierta introducciones en reservas de largo plazo
- Coordinar internamente para que la información obtenida a través de relaciones con organizadores de eventos sea capturada, compartida con las personas correctas y utilizada antes de que la oportunidad desaparezca
- Comprender el valor comercial de largo plazo de este enfoque, donde una sola relación sólida con un organizador de eventos puede abrir la puerta a múltiples cuentas corporativas que jamás habrían aparecido mediante prospección tradicional